Vége a pörkölt-, és izzadságszagú szocializmusnak, örökre kiégeti a szőrödet a lézer, kimasszírozza narancsbőrödet a hypoxi-therapia, amikor egy kis ultrahanggal nem csak egy krisnásnak lehet azonnal fenékig érő – és a legújabb balzsamtól csillogó – hajzuhataga, aki győzi pénztárcával.
A nők számára gyártott reklámok hada pár évtized alatt elérte egy modern bagdadi piac színvonalát, ahol minden méteren a füledbe üvöltik, szemedbe bökik, és a szájadba tolják, hogy (szerintük) Neked mire van szükséged. Az államszocializmus dolgos időszakában persze a legtöbb embernek egyáltalán nem volt se ideje, se energiája önmagára: a házimunka, több műszak és megélhetési gondok mellett a legutolsó utáni kérdés volt, hogy passzol-e az (egyetlen) otthonka színe a lábszőr tónusával.
A marxista-leninista alapokon álló tudományos szocializmus prokurátorai a reklámot a valós szükségletek eltorzítására szakosodott szemfényvesztésnek tekintették. Így a kommunista hatalomátvétel után a „haszontalan” reklámokat az önreklám, azaz a propaganda egysíkú tananyagai váltották fel, mondván, az ember előbb-utóbb a legrosszabb slágereket is dalolni kezdi a tus alatt, ha minden kávénál az recseg a fülébe. Később a vezetőség felismerte a fogyasztói igény kielégítésének szükségszerűségét, de a termelés eme szakaszában a vevő igazodott a kínálathoz – „kell vagy nem kell” alapon. Olcsó tömegcikkekért és masszív, hosszú élettartamú (az esztétikum másodlagosságát hirdető) használati tárgyakért folyt a sokszor évekig elhúzódó golgota, majd jött az örvendezés: paprikaszínű papír-dodzsem, métereket szambázó mosógép és társai.
A hetvenes évektől viszont beindult a konkurenciaharc, ahol nyilvánvalóvá vált: a hatékony kereslethez azt kell megtermelni, amit megvennének, és nem fordítva. Hamarosan „a cipőbolt” és „a szappan” reklámjai helyett különböző márkák próbáltak a potenciális vásárlók fejébe férkőzni, ekkor még csak a maguk esetlenül kedves – és alacsony költségvetésű – formájában, langyos szóviccekkel, szende szeplős lánykákkal és vontatott metaforákkal hirdetve előnyeiket. Megindult a mozi térnyerése is: az izzadt tenyerek combcirógatásának Mekkájával szimbiózisban a reklámok kultúrája is felfejlődött, s ez a folyamat a tévé általános elterjedésében csúcsosodott ki. A korai reklámoknak persze a higiéniai evolúció legelejéről kellett kezdeniük, hogy átalakítsák és befolyásolják a fogyasztói szokásokat („füröggyé! és mossá fogat” jeligére). Az első híres szépségipari termék a Pataki Ági által interpretált „Fabulon a bőre őre, ezt használja nyakra-főre”volt – ehhez mérten ijesztő, hogy ma már csak a nyakra vagy csak a főre hány száz termék néz megvető farkasszemet a polcokról („ha nem engem veszel meg, csúnya maradsz” felhanggal).
A modern reklámokat már bőrfotelokba süppedt, specializálódott szakemberek, csapatok, cégek és multik irányítják, az ő megítélésük adja meg milliók mércéit és ideáljait – kihasználva többek közt a nők (köztük a képlékeny, önértékelési problémákkal küzdő fiatalok) érzelmi befolyásolhatóságát, hiszen az iparág számukra gyárt a legnagyobb arányban. ők ontják magukból a sematizált női karaktereket is, akik vagy átlagosak és mosnak-főznek, vagy szépek és csinosak, akkor viszont más funkcióval nem bírnak. Ki ne hagyjuk az örömmámorban úszó háziasszonyokat, akik kéjes vigyorral nyugtázzák a legvadabb foltokat is, hiszen bemásznak a szálak közé kiszedni azokat, miután beszéltek az egészséges csokiszelethez a hűtőben, és havibajuk alatt szeretnek a legjobban átlátszó fehér ruhában ugrálni. De a látszólag megmosolyogtató jelenetek mögött egy tipizált példatár búvik meg, utópisztikus és standard életkörülményeket lebegtetve. A nők ugyanúgy dolgoznak, házimunkáznak és nevelnek gyereket, mint azelőtt, csak ma már mindenhonnan visszaköszön a non-stop tökéletesség mintája, mint a valamit magára adó nő elvárható minimuma. Az egyébként photoshop nélkül ugyanúgy testi hibás szupergörlök ott virítanak a plakátokon, a bevásárlókocsin, a megvásárolt ételen, a munkahelyi prospektuson, a járműveken, de otthon sem vagyunk biztonságban.
Tévézés közben még többet láthatunk kígyózó testükből, magazin lapozgatás alatt is csak ők mutatják be nekünk, mit is kéne hordanunk és használnunk (az utolsó oldalak pedig hipnózisszerűen darálják a szépségműtétekről, műkörmökről és fogfehérítésekről szóló ajánlataikat) , nem beszélve az internetről, ahol még egy receptet sem szedhetsz le anélkül, hogy oldalt ne villogna egy banner, hogy lehetnél maximálisan elragadó (persze nem művelődve, hanem szintetikus bigyókkal teletömve). Persze minden összefügg, a különböző médiumok egymással lepacsizva játsszák marionett-játékukat. Az önmagukat generáló folyamatok és a tetemes összegek, összefüggő érdekek súlyos társadalmi hatással járnak: nők milliói élnek örökös megfelelni vágyásban, komplexusokban, hiszen lehetetlen kivonulni a nyomás alól – még a legmagabiztosabb lányoknak is vannak gyenge pillanataik.
Persze ennek az egésznek pozitív oldala is lenne, ha nem esnének túlzásba mind a kereslet, mind a kínálat alakítói. Az mind örvendetes, hogy törekszünk az igényességre, ápoltságra, csak sokan nem érzik a határokat. Mozogni kell (de ez ne heti öt spinning, pilates, nordic-walking és bellyrobic legyen), egészségesen étkezni hasznos (de ne napi fél salátát egy biobulátával), csinosan öltözködni jó (de ez nem egyenlő a közönségessel vagy az aktuális trenddel), és a kulcstartó mellett egy retikülnek nem tartozéka a csivava. Régen a nőknek eszébe sem jutott (és szerintem a férfiaknak nagyrészt még ma sem), hogy műmellel, műkörömmel, műhajjal és műszájjal kívánatosabbak lehetnének – és maguktól meg sem fordult volna a fejükben, ha nem forognak százmilliók egy-egy számító kézben. Mondjuk a szingli-lét divatján sem száradt még meg a festék: ez a marketingstratégiának kedvező álideológia is csak azt sugallja, hogy egyedül több mindent megtehetsz, mivel nem a családoddal vagy elfoglalva, így csupán magadra költheted el minden vagyonodat – mert megérdemled.
A média világa arról is szól, hogy újraírni a szépség definícióit, amelyeket aztán reklámok és filmek hada közvetít felénk, s ez a folyton változó nőideál-kép állandó bizonytalanságban tartja a lányokat és asszonyokat. A reklámok elsődleges célja azonban nem a társadalmi beidegződések megváltoztatása, hanem az eladás – bármi áron –, a szterotípiák alkalmazása pedig ezt segíti elő.
Ezek viszont automatikus torzulást okoznak az arra fogékony fogyasztók fejében, plusz mellékhatásként pedig maguknak támasztanak teljesíthetetlen követeléseket, amivel egész életükben stresszelhetik magukat.
Tóth Noémi
Eredeti megjelenés a PR Heraldon.
